我在今年去美國考察，對話美國知名養(yǎng)老企業(yè)-美國水印的創(chuàng)始人大衛(wèi)淡水時，他說過這樣幾段話，我先分享給大家：

“中國正在經(jīng)歷的正是美國30年前經(jīng)歷過的。這個行業(yè)的啟動特點，不是去經(jīng)營一家公司，而是去教育消費者和教育自己。這是一個不可跨越的過程”。這句話非常經(jīng)典，慢慢去琢磨。

“這個行業(yè)的真正興起，不是子女認為這件事如何，不是子女認可了的產(chǎn)品，而是老人開始對生活有要求了。他們不愿意在家里帶孩子照顧孫輩，不愿意成為子女的負擔，而是要求獨立，開始思考獨立的問題。獨立，是一個轉(zhuǎn)變過程，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟動信號。當初美國的老人也在家里帶孫輩，后來他們學(xué)會了獨立，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正信號”。

“美國的養(yǎng)老項目，也是經(jīng)歷了像建酒店一樣，自己建自己管的過程。后來，是隨著資本的不斷涌入，才開始進入了細分，逐漸走向了專業(yè)化：專業(yè)的投資、專業(yè)的開發(fā)建設(shè)、專業(yè)的運營管理”。

“不是麥當勞和肯德基。他們的產(chǎn)品高度一致：一樣的味道、一樣的工序、一樣的油…而面對的是人，除了培訓(xùn)系統(tǒng)比較一致以外，很多東西都是完全不一樣的”。

縱觀美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)三十多年的發(fā)展歷程：前十年，養(yǎng)老地產(chǎn)開局，尤其是經(jīng)典項目美國太陽城；中十年，社區(qū)運營開始進入主流；后十年，醫(yī)護開始介入（包括細分照護產(chǎn)品、CCRC等）。到今天，通過不斷的行業(yè)洗牌，兼并重組，形成了新的行業(yè)壟斷：大約20%的養(yǎng)老巨頭控制著70%-80%的市場份額。從政府層面看：前十年，政府不管。我問政府做了什么？回答“什么都沒做”；中十年，政府開始介入。因為專業(yè)照護及專業(yè)護理服務(wù)開始出現(xiàn)了；后十年，政府開始嚴控醫(yī)護的部分。

大衛(wèi)淡水表示：現(xiàn)在，政府開始越來越依賴養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)了，我問為什么？他說：因為老人越來越多，國家醫(yī)保越來越擔負不起了。尤其是在生命最后的臨終階段，給美國醫(yī)保和醫(yī)療行業(yè)帶來了巨大負擔。美國政府的解決辦法之一，就是向養(yǎng)老求助、向養(yǎng)老分流。由養(yǎng)老和照護體系的低成本，把這些后半段和臨終老人們照顧好，減少醫(yī)療費用，減輕財政負擔。所以，未來醫(yī)養(yǎng)融合在美國是不可避免的，甚至極有可能，養(yǎng)老成為醫(yī)療的一部分。聽起來很奇怪，因為美國的醫(yī)療和養(yǎng)老是兩個完全不同的運作體系，不太可能結(jié)合。但是他說，現(xiàn)在的趨勢就是如此。他認為：養(yǎng)老只有跟醫(yī)療這個關(guān)系融合在一起，變成上下游對接，政府才不能不重視，當政府重視之后，的日子才更好過一些，獲得的支持才更多一些。

回到中國現(xiàn)實。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和邏輯是什么？先看看傳統(tǒng)行業(yè)與的關(guān)系。比如：房地產(chǎn)、酒店、醫(yī)療、旅居、文化、教育、家政等等，這些行業(yè)，原來離很遠，很多人從來沒聽說過“養(yǎng)老”為何物，還能成為一個“產(chǎn)業(yè)”？但是現(xiàn)在，這些傳統(tǒng)行業(yè)卻和越來越近，未來，和這些行業(yè)都會有很多融合的地方。為什么呢？因為，你會發(fā)現(xiàn)，所有傳統(tǒng)行業(yè)的客戶都在變老；所有變老的客戶都是原來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主流消費群體；所有主流消費群體的消費都在升級，包括出現(xiàn)新的需求-養(yǎng)老；所有消費升級當中都離不開創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)，那么，“變老”這個趨勢就是的機會，也是傳統(tǒng)行業(yè)向靠攏的依據(jù)。因此，抓住傳統(tǒng)行業(yè)的主流消費群體（中等以上收入的人）；抓住傳統(tǒng)行業(yè)主流消費群體的消費升級和新需求（養(yǎng)老硬件、養(yǎng)老服務(wù)和專業(yè)照護）；抓住創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)+（養(yǎng)老線上線下一體化），養(yǎng)老的商業(yè)邏輯就出現(xiàn)了。既可以接續(xù)做傳統(tǒng)行業(yè)一般客戶的“高頻低價”、用規(guī)模致勝；也可以做傳統(tǒng)行業(yè)中高端客戶的“高價低頻”，用個性化取勝。或者兩者結(jié)合，通過協(xié)同效益，以價值致勝。在這樣一個主力人群中，看到這些行業(yè)會給帶來希望。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)

2013年養(yǎng)老啟動之年，就是以“養(yǎng)老地產(chǎn)”為主力軍的率先入場。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)如果跟房地產(chǎn)進行融合，或者大家能夠一起做點事的話，可以簡單設(shè)想：養(yǎng)老的基本產(chǎn)品就是房子或房地產(chǎn)開發(fā)，沒關(guān)系的，老人就是要住房。房地產(chǎn)加上養(yǎng)老、加上休閑、養(yǎng)生等等，不管加什么，都可以做出養(yǎng)老的價值，房地產(chǎn)靠什么賺錢？靠賣房子賺錢，靠地段賺錢。養(yǎng)老也如此。養(yǎng)老，也可以靠地段賺錢，靠房子賺錢。而且除了地段和房子之外，養(yǎng)老比普通房地產(chǎn)還好的地方，就是它有配套服務(wù)，對嗎？未來中國不會缺房子，也可能有一天房地產(chǎn)價格會跌下來。但是，只有一種房子，是一直會持續(xù)缺下去的，就是帶服務(wù)配套的養(yǎng)老用房。因為老人會越來越多。從這個意義上來講，養(yǎng)老房子比普通的房子有更多的附加值和增長潛在價值。這就是的商業(yè)邏輯。

和地產(chǎn)的融合，現(xiàn)在很多項目都在做，大圈套小圈，大圈是全齡社區(qū)，中間套養(yǎng)老，對嗎？哪個社區(qū)不是?；ネɑパa互助，分享物業(yè)價值提升?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)為什么要靠，因為有服務(wù)能夠給他拉動房價和他未來的預(yù)期，如果你單純賣房，又有多少人買？所以在這一點上，跟房地產(chǎn)可以有非常好的融合。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與酒店業(yè)

從運營和服務(wù)的角度，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)更象酒店。說，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的基本運營和服務(wù)模式可以用“酒店”來形容，沒有問題的。酒店掙的是什么錢？快進快出，入住率的錢，流量的錢，品牌的錢。養(yǎng)老，也是一樣的，可以賺入住率的錢，賺流量的錢，賺專業(yè)服務(wù)品牌的錢。只不過，養(yǎng)老與酒店的最大區(qū)別是：酒店的客戶是快進快出，而養(yǎng)老是長期居?。痪频甏蛟斓氖欠?wù)的“專業(yè)度”、“標準化”，而養(yǎng)老打造的是“家”、是“個性化”。養(yǎng)老，也可以有短期、中期、長期的選擇（一般會有三種不同合同：短期、中期、長期），沒有問題的。養(yǎng)老，在多元化、個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，也有行業(yè)的標準化，不會比酒店差。所以，的服務(wù)和運營模式會比酒店更靈活、更精準。酒店，強調(diào)標準化，不考慮或無法滿足個性化；養(yǎng)老，強調(diào)多元化、個性化，宗旨是滿足客戶的個性化需求。酒店，打造出的是一個“專業(yè)服務(wù)度”的品牌，養(yǎng)老，打造出的是一個“家文化”。所以，從運營和服務(wù)的角度來講，養(yǎng)老比酒店有更多的附加值和品牌價值。還有一個更加直接的收入，酒店是無法與養(yǎng)老相比的。養(yǎng)老，可以收取一定的入門費（或大額押金、大額保證金等），有客戶資金沉淀的商業(yè)價值，而酒店沒有。與酒店業(yè)有很多融合的機會。比如：舊酒店改造，轉(zhuǎn)型升級。大家都已經(jīng)看到了，北京最大的一個酒店改造項目，也已經(jīng)開始運營了。酒店運營公司本身的國際化程度已經(jīng)很高了。養(yǎng)老跟酒店的融合可以通過品牌借勢、優(yōu)勢互補，合作運營，形成一種新型運營模式，融合發(fā)力，沒有問題的。

但是，借助這個話題，我想引入另一個值得思考的問題，就是：為什么中國的五星級酒店，基本上都是外國品牌酒店團隊在執(zhí)掌運營？事實上，大家想想，中國酒店業(yè)在改革開放之初就開始學(xué)習(xí)和引進國際酒店運營管理的先進理念和做法，中國也曾經(jīng)有過大大小小不同的酒店管理公司，試圖與國際酒店品牌爭奪市場。但是，時至今日，成功的案例幾乎沒有。中國幾乎所有的五星級酒店運營管理，仍然在國際酒店品牌掌控之中。這是為什么？這個事實之下，是否可以大膽質(zhì)疑一下：30年之后的中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，運營管理的品牌是國際團隊還是本土團隊？養(yǎng)老，會不會又走了酒店的老路？這個問題值得深思。

如果按照以上的邏輯推理，養(yǎng)老住的方式有房地產(chǎn)，比普通房地產(chǎn)有更好的配套服務(wù)，也就有了更多的潛在價值；養(yǎng)老服務(wù)的模式有酒店，比酒店更加人性化和個性化，更能滿足不同客戶的差異化需求。那么，基本就知道這個行業(yè)是怎么樣了，知道了的商業(yè)價值所在。用一句話概括，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是打造一種全新的生活方式，這是與其它任何一個產(chǎn)業(yè)的不同之處。其它產(chǎn)業(yè)提供的是滿足單一需求的服務(wù)內(nèi)容、碎片化的服務(wù)方式，而養(yǎng)老，是滿足全方位、全程、全人、全過程的整合性、一體化服務(wù)需求。地產(chǎn)，是一次性賣斷（賣完以后，跟地產(chǎn)商沒有關(guān)系了）；養(yǎng)老，是永久性消費。地產(chǎn)，創(chuàng)造的是居所；養(yǎng)老，是創(chuàng)造生活方式。地產(chǎn)的商業(yè)價值，是實物交易或者保值儲值；養(yǎng)老的人居價值，是生活感受和文化價值。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)

如果這樣的理解成立，養(yǎng)老的商業(yè)邏輯上就是：持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。這句話聽起來很簡單，但是創(chuàng)造的價值是什么，它的核心點是什么？一句話概括：創(chuàng)造的是幸福和尊嚴。幸福和尊嚴的本質(zhì)是什么？是一種文化訴求。所以，養(yǎng)老的本質(zhì)是在創(chuàng)造文化，滿足精神。眼下做養(yǎng)老的難點，不是虧不虧錢的問題，不是難在虧錢，而是難在文化。很難出創(chuàng)造文化，很難去滿足精神，這里包括創(chuàng)造員工的文化、老人的文化；滿足員工的精神和老人的精神。如果有文化在，即便虧錢員工也不會離開；即便服務(wù)不完美，老人及家屬也會很少抱怨。幸運的是，看到了業(yè)內(nèi)有文化構(gòu)建好的企業(yè)和項目，員工很少離職，老人很少投訴。所以，在普通溫飽型生活方式中融入文化和精神，就是養(yǎng)老最本質(zhì)的東西。

因此，如果養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)把打造有幸福感和有尊嚴的全新生活方式作為既定目標和定位，就是所有人都需要的，那么，所有其它相關(guān)行業(yè)都會向靠攏。當少子化成為既定的事實，當老齡化成為既定的趨勢，沒有理由懷疑自己的潛在價值。日本還有多少人在做兒童產(chǎn)業(yè)？日本又有多少人在做銀發(fā)產(chǎn)業(yè)？三年前，日本老人用的尿不濕總量已經(jīng)超過了兒童用的尿片總量。所以，未來幾乎所有行業(yè)都會在為“打工”，因為有了老年群體客戶，而有了絕對的話語權(quán)。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)進程與房地產(chǎn)剛好相反。房地產(chǎn)是上半場很精彩，下半場很艱難。養(yǎng)老是上半場很艱難，下半場很精彩。有人說;地產(chǎn),我趕上了下半場，養(yǎng)老，我趕上了上半場。這只能說你對趨勢的把握有點偏。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)-產(chǎn)品市場四大原理的應(yīng)用

那么，為什么養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的上半場難？難就難在測不準，不確定，不知道養(yǎng)老為何物，不知道這個產(chǎn)業(yè)該怎么發(fā)展。其實全世界都是如此。發(fā)達國家養(yǎng)老做的好，也不是生來就知道的，也是經(jīng)歷了一段漫長的歲月。如果借用“產(chǎn)品市場四大原理”來對應(yīng)一下養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)做個分析，也許會有些啟發(fā)。產(chǎn)品市場的四大原理是什么？第一原理：二象性原理；第二原理：測不準原理；第三原理：能級最低原理；第四原理：能級躍遷原理。這四大原理既然適宜所有其它產(chǎn)業(yè)，自然也應(yīng)該適宜養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。在商業(yè)邏輯成立的前提下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場該如何做？

第一個原理，叫二象性原理。這是量子物理中一個叫做“波粒二象”的原理。是指所有的粒子或量子不僅可以部分地以粒子的術(shù)語來描述，和可以部分地以波的術(shù)語來描述。它是基于“共生軌道、無法分割”的邏輯。用愛因斯坦的話描述：好像有時候必須用一套理論來描述，有時候又必須用另一套理論來描述。有時候又必須兩者都用。兩種觀點單獨是無法完全解釋某種現(xiàn)象的，但是合在一起便可以了。此原理應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的時候，實際上是在說，你在創(chuàng)新和投資了一個新的產(chǎn)品，等于在創(chuàng)新和投資了一個新的市場。你不太可能把投資產(chǎn)品和市場開發(fā)這兩件事分開，當討論設(shè)計開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)品時，你實際上也是在設(shè)計開發(fā)一個新的市場。你的開發(fā)速度、開發(fā)成本，產(chǎn)品的驗證優(yōu)化，必須是與市場同步開發(fā)、同步測試，精準吻合的，必須是產(chǎn)品和市場同步進行的，這就是二象性原理。換句話說，不把市場和產(chǎn)品拉在一個共生軌道里，這件事是不成立的?，F(xiàn)在很多養(yǎng)老項目中，包括硬件產(chǎn)品及服務(wù)運營等的設(shè)計，是沒有經(jīng)過市場同頻共振的，是脫離市場的產(chǎn)物。

第二個原理，叫測不準原理。這個原理是說：在創(chuàng)新性發(fā)展的過程當中，你的核心技術(shù)可以是確定的，但是這個核心技術(shù)所對應(yīng)的更加具體的產(chǎn)品、具體的客戶、具體的市場是什么樣的，你是沒有辦法事先精準預(yù)測到的。不知道養(yǎng)老是什么，創(chuàng)造了一個跟過去公辦養(yǎng)老院完全不同的新型養(yǎng)老機構(gòu)或基于一個核心技術(shù)或者核心能力創(chuàng)造出一個養(yǎng)老社區(qū)或一個護理院。但是，這些產(chǎn)品，是放在北上廣，還是放在南京，還是放在寧波，還是放在云南的某一個縣城，是不能拍腦袋的。把北京的模式拿到云南去做，這個時候希望你在產(chǎn)品設(shè)計的時候給自己一點空間去想象一下，去推測一下，不要給自己限定一定怎么做。那么，經(jīng)過不斷的測試，不斷在那個地方匹配，測試你產(chǎn)品和市場的對接度，最后把你的產(chǎn)品和客戶拉到同一個軌道里面，這件事才形成共生，產(chǎn)品才能賣得出去，被客戶接受。現(xiàn)在有一個最大的問題，就是往往在不知道客戶是誰的情況下，設(shè)計出了自己特別喜歡的產(chǎn)品。到任何一個項目上，總有人跟我說，項目建設(shè)的多么多么好。這個地方山清水秀，這個產(chǎn)品設(shè)計傾盡了所有的情感和心血等等。但是，我只問了一句話，人在哪兒？為什么沒有客戶？便沒有了聲音？在這個共生軌道里，如果只把自己和喜歡的那個產(chǎn)品拉進來，并沒有把市場客戶真的拉進來，做了一個自己特別喜歡的東西，能符合“共生軌道”原理嗎？這是單一軌道?！岸笮栽怼焙汀皽y不準原理”講的就是必須把“產(chǎn)品+市場”同時同步拉到同一個軌道中，否則商業(yè)上是不成立的。

第三個原理，能級最低原理。在物理學(xué)的概念中，能級最低的軌道最穩(wěn)定，阻力最小。用在養(yǎng)老上是說，你做一個新的事情時，應(yīng)該從能級最低的產(chǎn)品市場軌道上開始。簡單理解，就是挑最容易的、最簡單的先做。什么是最容易的？市場推廣阻力最小，技術(shù)實現(xiàn)阻力最小，商業(yè)結(jié)構(gòu)阻力最小，你自己最擅長的。這樣的一個產(chǎn)品出來，對應(yīng)的市場邏輯是什么？它雖然不怎么高大上，也很簡單、很一般，但是，它最容易打動客戶。同時，你必須容忍它的劣勢存在。只要你能把你的技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，能打動客戶就好。如果你做餐有優(yōu)勢，可是你非要去做高大上的康復(fù)，就不符合這個原理。你的選擇是把你的餐的優(yōu)勢發(fā)揮極致。同時你能容忍你做不了康復(fù)，做不了醫(yī)療的這個劣勢存在。你只做你最容易打動客戶的那個，盡管不完美，容忍不完美。而不是看別人做什么，我就做什么。

在市場推廣的商業(yè)策略上，這一階段要采取避免正面沖突，主攻側(cè)翼的策略。不要跟市場上已經(jīng)成熟或有一定影響力的項目抗衡。與其更好，不如不同。巧妙設(shè)計，主動構(gòu)建，不要讓別人認為你跟別人形成一個正面沖突。因為你還太小、太弱，你這個時候最大的優(yōu)勢在于你的敏感性及應(yīng)變性，船小好掉頭，明天我會隨著市場變化想改就改。大項目改不了，幾個億甚至幾十個億砸進去，不是想動就可以動的。

挑選容易的做，也有它的風(fēng)險和問題。最大的問題是容易飽和、容易被模仿，容易被趕超。所以在做好一件事的同時，要考慮到下一件事，這是第四原理。

第四原理，能級躍遷原理。當你在低能級這個軌道上轉(zhuǎn)的差不多的時候，一定要思考飛躍。任何一個產(chǎn)品的解決方案，在最開始滿足市場需求的時候，是一個創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，但當滿足市場需求了，將近飽和的時候，它已經(jīng)自動變成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的許多業(yè)務(wù)，在一開始，一直拿它當做創(chuàng)新性業(yè)務(wù)。但是，現(xiàn)在事實上已經(jīng)逐漸變成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。要想不遇到天花板，就必須想下一個軌道在哪里，不想不行。

下一個軌道如何選擇？依然可以按照第三原理，能級最低原理，尋找跟你最靠近的、做起來最容易的軌道走。比如：你從家政業(yè)務(wù)選擇進入養(yǎng)老，就可以直接跳到了居家養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)軌道上，因為這是離你最近，服務(wù)模式也很接近的軌道。當居家養(yǎng)老做到一定程度，下一個軌道你可以考慮選擇做普通型養(yǎng)老機構(gòu)。這也是離你家政及居家養(yǎng)老服務(wù)最近的業(yè)務(wù)。普通養(yǎng)老機構(gòu)做了之后，慢慢再進入到專業(yè)護理和照護機構(gòu)（長期照護機構(gòu)）。如果你沒有選擇最近的能級軌道，想一下子跳到建康復(fù)醫(yī)院，就會有問題。因為離你太遠，跨越低能級軌道直接進入高能級軌道，是有很大風(fēng)險的。所以，干好一個軌道，同時準備下一個軌道。這是產(chǎn)品市場合理的商業(yè)邏輯。一句話，如果有不敗的商業(yè)邏輯，那就是必須構(gòu)建共生軌道，讓產(chǎn)品、市場、客戶，永遠在一個共生軌道中運行。同步策劃，同步開發(fā)，同步建設(shè)，同步優(yōu)化，同步營銷。以上產(chǎn)品市場的四大原理，是值得養(yǎng)老人好好學(xué)習(xí)理解的。

歸納總結(jié)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，可以簡單梳理為：

第一、找到一個離天花板遠一點的趨勢點。如果馬上到天花板，你就別進了，就象房地產(chǎn)，快到天花板了，你這時候殺進來做房地產(chǎn)，一進來就遇到了房地產(chǎn)的下半場，然后你又開始轉(zhuǎn)型做養(yǎng)老，又趕上了養(yǎng)老不賺錢的上半場。所以，把控趨勢點很關(guān)鍵；

第二、為這個趨勢點，找到它對應(yīng)的興趣者、購買者、擁有者和使用者，并為他們“畫像”。興趣者、購買者、擁有者、使用者，可以不是一個人。可以是子女，可以是老人自己，也可以是別的相關(guān)人。為這些不同群體“畫像”，就是設(shè)計出一個有樂趣的產(chǎn)品；

第三、為這個產(chǎn)品配上一套有專業(yè)度和情感的服務(wù)項目；

第四、為這些服務(wù)項目配套上一個適宜的團隊；

第五、為這個團隊配套上一整套知識和技能，并以以上所有要素為藍本，推算出一個合理的價格。最后，把這個價格下的產(chǎn)品及服務(wù)賣給客戶。

價格是由什么決定的？

按照以上步驟，是不是這樣做的？是，每個項目都是這么做的。但是，為什么沒有人來，銷售如此困難？昨天，有一位嘉賓講了衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)中一個很重要的一個問題：價格是如何產(chǎn)生的？按照的邏輯，價格是根據(jù)成本倒推出來的。但是按照衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)的邏輯，從衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)的角度看成本和價格，這個價格應(yīng)該是客戶真正需求的那個價格，能夠支付得起那個價格，而不是成本倒推出來的價格？

問題也許就出在這里。在養(yǎng)老方面，一直犯著一個非常致命的錯誤：就是一直把客戶不認可的成本，跟客戶沒有半點關(guān)系的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，為什么要建這么大的一個廳？為什么要建一個高耗能的游泳池和健身房？都是80多歲的人了，這些都不是需要的。自己喜歡的那個東西，不一定是客戶喜歡的那個東西，自認為好的東西，不一定是客戶認為是好的東西，但是，卻硬要把過度投入的高成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。真正為客戶服務(wù)的空間和配套設(shè)施的成本，客戶是愿意承擔的。除此以外，都是自己想象帶來的成本，不實際不實用的成本，硬是轉(zhuǎn)嫁給客戶，客戶當然不愿意為此埋單。所以，在這個問題上，應(yīng)該非常清醒地認識到，一定要把自己想要的東西與客戶真正需要的東西區(qū)分開來，“畫像”要求的難度其實很高。越畫得精準，就越符合市場預(yù)期及客戶需求。因此，價格不是由單方面定的，也不是簡單由成本倒推的，而是要由符合客戶認可的投入以及資本認可的回收周期而定的。

養(yǎng)老消費的“立體方程式”

按照常說的“9073”比例，也就是未來可能會有3%的老人入住養(yǎng)老機構(gòu)或養(yǎng)老社區(qū)。但我個人認為，這個比例遲早會達到“9010”即：會有接近10%的人有意愿入住養(yǎng)老機構(gòu)或計劃入住養(yǎng)老新型社區(qū)（享受居家/社區(qū)/機構(gòu)一體化服務(wù)）。那么，這種百萬級的入門費、十萬級的月費、十萬級的護理費，這個錢從哪里來、如何支付、什么時候支付、怎樣支付？這里面便衍生出一個商業(yè)思考：養(yǎng)老，不是一個平面，我給你服務(wù)就行，而是一個“立體的”。在這個“立體”需求中，客戶可能會有各種各樣不同的需求。比如：我有資產(chǎn)（幾套房子），我有資金，我有其它有價證券，我有店鋪等?，F(xiàn)在，我要全面規(guī)劃未來的養(yǎng)老生活。我該不該買這個養(yǎng)老房？未來什么時候、什么情況下，我要入住養(yǎng)老機構(gòu)月費該怎么交？現(xiàn)在能不能鎖定未來的養(yǎng)老通脹？該如何鎖定？客戶越來越要求運營商和服務(wù)商提供一套“立體式方程式”的整體解決方案。所以，提供整體解決方案，逐漸會變成客戶的剛需。說：“我有一套完整的服務(wù)，等你來享受”；老人說：“我有一堆全國各地的房產(chǎn)，等你來幫我處置，處置完了我就能進你的養(yǎng)老機構(gòu)了”，找誰處置，如何處置，如何做好養(yǎng)老財務(wù)安排？老人不知道，我也不知道。所以做養(yǎng)老，你說我只管后段，我不管前段，那客戶也很無奈，等著解決了前段再來找你。那你就等吧，換句話說，未來，一定會對運營商或者大的公司企業(yè)，提出一個更往前靠的“養(yǎng)老規(guī)劃整體解決方案”?？蛻魰羞@樣的需求，包括養(yǎng)老投資理財、房屋處置、入住計劃、照護方案、臨終遺囑等諸多需求?，F(xiàn)在你覺得跟你沒關(guān)系，未來一定會有關(guān)系。你做不了，自然有人能做，差異化產(chǎn)品就出來了?？蛻舨辉敢饣〞r間精力燒腦做的事，恰恰是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的機會和服務(wù)差異化所在。

“分齡產(chǎn)品線”的消費需求

也就是說，55歲、65歲、75歲、85歲及以上，產(chǎn)品需求是不一樣的。55-75歲要買房子，看重投資屬性和未來增值；75-85歲要按月租，看重服務(wù)和照護；85歲以上，恨不得按日交租，為什么？因為我不知道能活到哪天，我不想給你一大筆錢，怕日后拿不回來。服務(wù)需求隨齡也是不一樣的。55歲-75歲，要求中央會所服務(wù)；75歲-85歲的，要求樓層服務(wù)；更高齡的，要求床邊服務(wù)。每個年齡層的訴求是不一樣的，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式與其它產(chǎn)業(yè)的區(qū)別。以人群劃分、按年齡排布，分區(qū)域布局，才有可能精細到滿足所有需求。

“區(qū)位產(chǎn)品線”的消費需求

按照距離，養(yǎng)老產(chǎn)品可以分出15分鐘、30分鐘、1小時，1小時外的產(chǎn)品品類，也可以概括為城市中、城市近郊和城市遠郊、農(nóng)村等不同產(chǎn)品類型。不同環(huán)境、不同距離、不同配套下的養(yǎng)老項目，其物業(yè)獲取、商業(yè)配套、租金價格、盈利能力、營銷模式都是不一樣的，資本回收模式也可能是完全不同的，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)比較特殊的特點。在“距離”的概念下，出現(xiàn)了一些這樣的差異化產(chǎn)品，包括：遠郊全齡社區(qū)的超級大盤（開放式社區(qū)），近郊持續(xù)照料養(yǎng)老社區(qū)（CCRC/封閉式社區(qū)）和城市中心的中小型公寓式養(yǎng)老機構(gòu)（封閉式機構(gòu)）。當然，還有一種項目類型應(yīng)該叫養(yǎng)老綜合體（半開放社區(qū)），比如親和源。為什么叫養(yǎng)老綜合體，而不是CCRC（持續(xù)照料退休社區(qū)）？因為它的養(yǎng)老居住部分是封閉的，但是，它的商業(yè)是對外開放式經(jīng)營的。而真正的美式CCRC，所有的商業(yè)配套只針對居住在社區(qū)中的長者，不對外開放。所以，不同類型項目下的商業(yè)模式和邏輯是不一樣的。全齡化社區(qū)（包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)綜合體、健康城等），基本是“大圈套小圈”模式。養(yǎng)老只是其中的一個小圈，作用是為地產(chǎn)銷售增加含金量。因為土地及物業(yè)獲取等原因，創(chuàng)造和延伸出了這么多不同的養(yǎng)老產(chǎn)品品類，這些產(chǎn)品如何對應(yīng)上客戶的真實需求，是做養(yǎng)老在商業(yè)邏輯上首先要思考和回答的問題。你到底是什么項目？是開放的還是封閉的？是為活力的還是為失能的？你心中“認為的”與客戶心中“認為的”還有多大距離？

認為，中國老人不愿意走遠，都愿意在家門口養(yǎng)老。這是固化下來的概念。中國老人大都愿意跟子女住一起或跟自己熟悉的人在一起。美國老人是自由的，獨立自主的，隨心所欲的。錢是自己決定和自由支配的。但是，有沒有想過，未來的老年人會同美國老人一樣？尤其49年以后出生的一代和獨身子女一代的父母，他們的消費認知和生活訴求與他們的父輩會有怎樣的不同？他們的晚年，需要大空間，空氣好、陽光明媚的地方，需要獨立自主的生活，從未把自己的晚年與子女掛上鉤。他們多半屬于中產(chǎn)階級，全國各地多居所、尋求多樣化生活方式的隨意選擇。在大家都看好城市中心養(yǎng)老機構(gòu)和社區(qū)居家養(yǎng)老的時候，我反倒更看好的是中遠郊、中高端新型養(yǎng)老社區(qū)，因為，按照發(fā)達國家生活方式選擇的邏輯：沒有人會認為住在城市中心是一種有品質(zhì)的生活。當進入發(fā)達國家的行列之后，其生活方式多半都是工作在城市中心，生活在近郊甚至郊外。寧可開車1個小時或更長的時間，也要回到郊外的家中。為什么？因為哪里不擁擠、有情趣、有生活。相反，住在大城市中的，不是政府蓋的廉價公寓，就是一群學(xué)生，或是只為謀生賺錢忙碌的打工者，這是他們不得不適應(yīng)的生活方式。當然，城市中居住成本昂貴，也是很多人遠離城中的一個重要因素。無論哪種社區(qū)模式，封閉的、半開放的、全開放的，都會找到適合于某種產(chǎn)品的不同人群。但是，從運營和服務(wù)的角度，其資源配置（人的配置、物的配置及環(huán)境的配置）是有很大差異的。各自的服務(wù)團隊要求也不同。這是從養(yǎng)老運營角度，在一開始就必須真正了解清楚的。

深層次的消費需求

當然，除了社區(qū)類型及距離的差異外，對“人”的深層次需求的關(guān)注和挖掘也是十分重要的商機。比如：現(xiàn)在的中年人怕什么？多數(shù)人可能不怕死，但怕“失能+失智”。而且人的壽命越來越長，失能失智的可能性就會越來越高。因為失能失智本身，是與高齡有正相關(guān)的。如果能夠把一些預(yù)期性、預(yù)見性的評估、常態(tài)化跟蹤、早發(fā)現(xiàn)早干預(yù)，延緩這個進程的知識和訓(xùn)練服務(wù)，做成一套服務(wù)包給你的客戶，我相信很多人都會買這個服務(wù)包。就像我在前面講過的，美國的早期失智訓(xùn)練課程，能收到幾千美金，甚至高于餐費，為什么？是因為有些老人已經(jīng)開始有了早期癥狀或現(xiàn)象，他怕進一步惡化，所以進入學(xué)習(xí)訓(xùn)練的課程?！盀楝F(xiàn)在埋單”的老年人和“為未來埋單”的老年人是有很大不同的?，F(xiàn)在的老人更現(xiàn)實，未來的老人更前瞻。所以，對于未來的老人群體，你讓我高價買一個大眾化的產(chǎn)品，低于我的審美訴求和生活品質(zhì)訴求，我不干；你給我推薦一個高價產(chǎn)品，是很好，但不適合我，我也不干。很多人會越來越挑剔，甚至有客戶跟我講，在偌大的北京，跑了幾十家，找不到一家自己喜歡的養(yǎng)老機構(gòu)，也沒有一家適合他父母住的養(yǎng)老機構(gòu)。客戶在迭代，需求在改變，未來的客戶會對養(yǎng)老產(chǎn)品越來越挑剔。不怕花錢，只怕不夠好，更怕你認為的“好”不是我認為的“好”。

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來源于《養(yǎng)老那些事兒》